Hem d'assegurar que la innovació ens entusiasma, sense limitar-nos a seguir l'últim cicle de la moda

Entrevistem a Wesley ter Haar, curador del darrer Festival ACD*E. Ter Haar entén els avenços tecnològics com a medi per tractar a les persones de manera empàtica, en comptes de com a targets i ens comparteix la seva visió sobre com impacten en la publicitat i el disseny actual.

Wesley ter Haar és cofundador i Chief Creative Officer de Media.Monks, un centre mundial de producció creativa conegut per les seves solucions innovadores integrals, amb més de 3.750 empleats en 40 ubicacions de 31 països. Wesley, una figura reconeguda en el sector del disseny, forma part dels jurats de Cannes Lions, intervé en les principals conferències de tot el món i ha rebut guardons com la seva inclusió en el Saló de la Fama de la ADCN i el seu reconeixement en la llista Creativity All-Stars de AdAge en 2018.

Després de reflexionar sobre la teva trajectòria, quins canvis crucials has observat en el panorama de la publicitat i el disseny, i com han afectat aquests canvis a la creativitat i la innovació?

Vam començar Media.Monks fa més de 22 anys, i si haig de definir l'element més important durant aquest temps, és el calibratge constant entre cultura, comportaments dels consumidors i canals. Diria que hi ha cert nivell d'"ideal platònic" per a la publicitat i el disseny, però en general el millor treball es produeix quan es té un major enfocament i comprensió d'aquestes variables, i de com s'entrecreuen. En el nostre cas, sovint ens fixem primer en el canal, per poder celebrar els seus comportaments i la seva cultura, i després oferir un treball que, amb sort, eleva l'espai, el fa més divertit o funcional, i simplement té un respecte innat per l'artesania i la qualitat.

Com una persona profundament implicada en l'àmbit digital, quines tendències o tecnologies emergents preveus que reconfiguraran el futur de la narració d'històries i el compromís dels consumidors?

Està clar que la IA generativa canviarà enormement l'experiència del client; és una tecnologia que ens permet acostar-nos molt més a la intenció i la promesa originals de la publicitat digital i l'ecosistema. Ser personal, altament contextual i útil, tots objectius dels quals la nostra indústria ha parlat sense parar i pels que ha lluitat per fer realitat. Estem al principi d'una nova onada d'interfícies, models d'interacció i, al meu entendre, formes completament noves de fer que la creativitat formi part de l'experiència del consumidor.

En el teu rol, podries compartir algun exemple d'un projecte que t'hagi cridat especialment l'atenció per com has abordat els reptes del mercat actual?

M'agrada molt un projecte recent que el nostre equip a Itàlia va llançar per a Sephora en suport a la Fundació Pangea MTS, mAI colpevoli. Es tracta d'una sèrie de pel·lícules que utilitzen IA generativa per mostrar la persistència de la culpabilització de les víctimes en la societat. És un treball bell i poderós, però també obre un interessant debat sobre els prejudicis de la IA i la importància d'entendre que això formarà part de models entrenats d'acord amb la cultura i les converses humanes.

Amb la ràpida evolució dels comportaments i preferències dels consumidors, com poden les agències creatives equilibrar la necessitat d'innovació amb la importància de crear continguts que connectin realment amb el públic?

Aquest és l'equilibri constant: assegurar-se que la innovació ens entusiasma, sense limitar-nos a seguir l'últim cicle de la moda. És molt fàcil avançar massa aviat o massa tard, però si ens fixem en alguns dels nostres millors treballs, es van produir quan vam ser capaços de captar un canvi real en el comportament i les expectatives dels usuaris, utilitzant la innovació per atreure els consumidors de maneres diferents. No per innovar, sinó per oferir-los una nova experiència.