Hemos de asegurar que la innovación nos entusiasma, sin limitarnos a seguir el último ciclo de la moda

Entrevistamos a Wesley ter Haar, curador del último Festival ACD*E. Ter Haar entiende los avances tecnológicos como medio para tratar a las personas de manera empática, en vez de como targets y nos comparte su visión sobre cómo impactan en la publicidad y el diseño actual.

Wesley ter Haar es el fundador de Media.Monks, un centro mundial de producción creativa conocido por sus soluciones innovadoras integrales, con más de 3.750 empleados en 40 ubicaciones de 31 países. Wesley, una figura reconocida en el sector del diseño, forma parte de los jurados de Cannes Lions, interviene en las principales conferencias de todo el mundo y ha recibido galardones como su inclusión en el Salón de la Fama de la ADCN y su reconocimiento en la lista Creativity All-Stars de AdAge en 2018.

Tras reflexionar sobre tu trayectoria, ¿qué cambios cruciales has observado en el panorama de la publicidad y el diseño, y cómo han afectado estos cambios a la creatividad y la innovación?

Empezamos Media.Monks hace más de 22 años, y si tengo que definir el elemento más importante durante ese tiempo, es la calibración constante entre cultura, comportamientos de los consumidores y canales. Diría que hay cierto nivel de "ideal platónico" para la publicidad y el diseño, pero en general el mejor trabajo se produce cuando se tiene un mayor enfoque y comprensión de esas variables, y de cómo se entrecruzan. En nuestro caso, a menudo nos fijamos primero en el canal, para poder celebrar los comportamientos y la cultura relevantes en él, y luego en ofrecer un trabajo que, con suerte, eleva el espacio, lo hace más divertido o funcional, y simplemente tiene un respeto innato por la artesanía y la calidad.

Como una persona profundamente implicada en el ámbito digital, ¿qué tendencias o tecnologías emergentes prevés que reconfigurarán el futuro de la narración de historias y el compromiso de los consumidores?

Está bastante claro que la IA generativa va a cambiar enormemente la experiencia del cliente; es una tecnología que nos permite acercarnos mucho más a la intención y la promesa originales de la publicidad digital y el ecosistema. Ser personal, en el momento, altamente contextual y útil, todos objetivos de los que nuestra industria ha hablado sin cesar, pero que ha luchado por hacer realidad. Estamos al principio de una nueva ola de interfaces, modelos de interacción y, en mi opinión, formas completamente nuevas de hacer que la creatividad forme parte de la experiencia del consumidor.

En tu rol, ¿podrías compartir algún ejemplo de un proyecto que te haya llamado especialmente la atención y cómo has abordado los retos del mercado actual?

Me gusta mucho un proyecto reciente que nuestro equipo en Italia lanzó para Sephora en apoyo a la Fundación Pangea ETS, mAI colpevoli. Se trata de una serie de películas que utilizan IA generativa para mostrar la prevalencia de la culpabilización de las víctimas en la sociedad. Es un trabajo hermoso y poderoso, pero también abre un interesante debate sobre los prejuicios de la IA y la importancia de entender que eso formará parte de modelos entrenados en base a cultura y conversaciones humanas.

Con la rápida evolución de los comportamientos y preferencias de los consumidores, ¿cómo pueden las agencias creativas equilibrar la necesidad de innovación con la importancia de crear contenidos que conecten realmente con el público?

Ese es el equilibrio constante: asegurarse de que la innovación nos entusiasma, sin limitarnos a seguir el último ciclo de la moda. Es muy fácil avanzar demasiado pronto o demasiado tarde, pero si nos fijamos en algunos de nuestros mejores trabajos, se produjeron cuando fuimos capaces de captar un cambio real en el comportamiento y las expectativas de los usuarios, utilizando la innovación para atraer a los consumidores de maneras diferentes. No por innovar, sino por ofrecerles una nueva experiencia.